CASE

Kvalitativt studie afdækkede kundeoplevelser med kerneforretningen, der skubbede kunderne væk

MTG

Kvalitativ metode ændrede indstillingen hos Viasat. Nøglen til at øge salg hos Viasat lå et andet sted end først antaget, så de valgte at træde to skridt tilbage og identificere kerneproblemet for at undgå lanceringer uden effekt.

Mange virksomheder kan med fordel gå meget åbent og eksplorativt til værks, men så skal man også være klar til at få en overraskende læring, som ændrer kursen. Det er læringen efter et projekt med at øge salget, som blev til et helt andet projekt om selve kerneforretningen hos Viasat.

Salgets drivere

Målet var at øge salget i Viasat’s parabolforretning. Viasat havde gennem en lang periode oplevet en forbedret churn-rate og mere tilfredse kunder, men virksomheden blev også ramt af en nedadgående kurve sammen med de fleste af konkurrenterne. Salget ville Viasat løfte ved at få svar på en række spørgsmål:

  • Hvilke faktorer driver kunderne til at købe et Viasat abonnement?
  • Hvad skal der til, før en kunde er parat til at skifte til Viasat?
  • Hvilke barrierer er der for at tegne et abonnement hos Viasat?
  • Hvordan rates nye salgskampagner blandt potentielle og nuværende kunder?

Analysen blev gennemført blandt nuværende såvel som potentielle kunder for Viasat med fokus på drivers for at tiltrække nye kunder. Metodisk blev analysen gennemført som et større kvalitativt studie med otte fokusgruppeinterviews og en omfattende kvantitativ analyse med henblik på efterfølgende kvantificering.

Eksplorativ tilgang

Den kvalitative metode blev brugt ud fra en ren eksplorativ tilgang, hvilket skulle vise sig at være rigtigt i dette tilfælde. Den eksplorative metode er i sin grundform undersøgende eller udforskende. Det resulterede i, at Viasat fik øjnene op for kundeoplevelser med kerneforretningen, som virksomheden ønske at rette op på. Tanken var at det ikke kunne betale sig at arbejde på at forbedre salget, hvis elementer i dagligdagen skubbede kunder væk.

Viasats nye viden – skaffet gennem det meget åbne og eksplorative format i undersøgelsen – førte til, at man trådte to skridt tilbage og arbejdede mere strategisk med positioneringen i markedet. De væsentligste fund i analysen pegede primært på forbedringstiltag i forhold til Viasats branding og kommunikationsstrategi frem for at arbejde med salgs-kampagner. Arbejdet kom derved til at handle om klassiske og fundamentale branding-spørgsmål om Viasats identitet, brandløfte og differentiering.

"Ved at se på forretningen udefra fik vi synliggjort, hvorledes vi skulle løfte forretningens strategiske fokus i relation til salget. Ydermere vi fik identificeret væsentlige kommunikative salgsdrivers. Et meget udbytterigt projekt, som satte fokus på vores primære udfordringer og resulterede i initiativer, som vi kunne bruge konstruktivt i forretningen"

Benedicte Gurewitsch, Head of Sales, Modern Times Group MTG

Vil du vide mere?

Kontakt os på tlf. 70 10 20 80 eller skriv til hej@wilke.dk