Case: Cartoon Network

Cartoon Network havde behov for en branding platform og programflade, der appellerede bredt til den differentierende målgruppe; Børn 6-10 år i Norden. Løsningen blev en række kvalitative analyser der gav direkte un-biased indsigt i, hvad der motiverer målgruppen i de nordiske lande.

Udfordringen

Hvordan skaber Cartoon Network en branding platform og programflade, der appellerer bredt til den meget uhomogene målgruppe af børn i alderen 6-10 år i Norden?

Resultaterne

Det lykkedes Wilke og Cartoon Network at:

Kortlægge præferencemønstrene for Cartoon Network's målgruppe - børn i alderen 6-10 år
Skabe indsigtsfundamentet for sammensætningen af en programflade, der både dækker yngre børns behov for sjove og finurlige programmer og ældre børns aspirationer om at være teenagere
Skabe afsættet for en ændret vægtning af indhold i Cartoon Networks programflade, markedsføring og kommunikation.

Hvordan vælger børn deres underholdning?

Cartoon Network ønskede indsigt i motivationen for børn valg af under- holdning.

I 2001 var udbuddet af tv-kanaler henvendt til børn i Danmark begrænset til en enkelt, men i det seneste årti er underholdningstilbud til børn eksploderet. I dag har børn en buffet af tv-kanaler, websites og spil, som de kan vælge at bruge deres tid på.

Cartoon Network ønskede en bedre forståelse for driverne bag deres målgruppes valg af underholdning. Denne indsigt skulle bruges til at optimere Cartoon Network's program- og sendeflade efter målgruppens ønsker. Derudover havde Cartoon Network behov for at udvikle en branding strategi særligt tilpasset deres målgruppe.

Cartoon Network ønskede indsigt baseret på det nordiske marked

Cartoon Network er en amerikansk tv-kanal, der ejes af Turner Boradcasting. Men Cartoon Network målretter og synkroniserer kanalen efter det land, den broadcastes i.

Det nordiske marked differentierer sig på mange områder fra andre europæiske markeder. I stedet for at trække på analyser fra søsterkanaler i andre europæiske lande, valgte Cartoon Network derfor at få en fokuseret indsigt fra de nordiske lande.

Interview med børn gav maksimalt udbytte

Børn i aldersspændet 6-10 år har meget differentierende præferencer i forhold til underholdning og leg. Derfor kræver det en dyb målgruppeindsigt at udvikle en fælles platform, som hele målgruppen kan forstå og relatere sig til. Denne indsigt opnåede Wilke og Cartoon Network gennem fokusgrupper og personlige interviews.

Børn er en særlig gruppe at interviewe, og deres verdensbillede kan være sværere at udfolde. Børn er meget mere spontane og umiddelbare end voksne og har svært ved at reflektere over, hvorfor de gør noget frem for noget andet. Det kræver derfor bestemte tekniker og forståelser at interview børn. Dette har Wilke stor erfaring med. Læs artiklen 'Kvalitativ research med børn'.

Testimonial

Når Wilke laver interviews med børn foregår det med stor empati og indlevelsesevne. Der er stor respekt omkring det enkelte barn og det barnet byder ind med.

Ligeledes håndteres børnenes forskelligheder på en meget fin måde, så man som kunde virkelig føler at man får det maksimale udbytte af interviews og fokusgrupper.

- Britt Dupont, Nordic Research Manager hos Turner Broadcasting